Como desenvolver um conceito criativo para um empreendimento imobiliário?

Existe um exercício cruel que dá para fazer com quase qualquer caderno de lançamentos imobiliários. Escolha três anúncios de empreendimentos diferentes, de incorporadoras diferentes, e cubra o logotipo. Leia só o texto. “Localização privilegiada.” “Lazer completo.” “Plantas inteligentes.” “Acabamento de alto padrão.” “Viva o melhor do bairro.”

Agora tente dizer qual frase pertence a qual prédio.

Na maior parte das vezes, não dá. Os três anúncios são intercambiáveis porque nenhum deles tem um conceito. Eles têm uma lista de atributos, que é outra coisa. Uma lista diz o que o empreendimento tem. Um conceito diz por que essas coisas estão juntas, e para quem isso importa.

O que é conceito criativo de um empreendimento imobiliário?

O conceito criativo de um empreendimento é a ideia central que dá sentido ao produto e orienta as decisões de marca e de comunicação do lançamento: o nome, a identidade visual, o tom da campanha, o decorado, o stand e, quando entra cedo o bastante, até algumas escolhas de projeto. É a resposta curta para uma pergunta longa: que tipo de vida este lugar torna possível, e para quem?

Um bom conceito costuma caber numa frase. Não porque precise virar slogan, mas porque precisa ser repetido sem esforço por todos que vão trabalhar com ele: o arquiteto, o designer, o redator, o corretor.

Conceito não é tema, slogan nem lista de diferenciais

Boa parte dos conceitos fracos nasce de uma confusão de termos. Vale separar:

Deslize a tabela para o lado para ver todas as colunas.

Um estilo não é conceito: dizer que o prédio é “industrial” descreve o acabamento, não a vida de quem mora. Uma lista também não: qualquer concorrente pode instalar um rooftop no próximo lançamento. O conceito é a parte difícil de copiar, porque nasce da combinação de fatos que só aquele projeto tem.

De onde vem um conceito? As cinco matérias-primas

Um conceito consistente raramente é inventado do nada. Quase sempre ele é encontrado no cruzamento destas cinco fontes.

Localização: o detalhe que só quem anda pelo bairro conhece

“Perto de tudo” não é localização, é falta de pesquisa. A matéria-prima útil está no específico: a feira de sábado a duas quadras, a ladeira com vista para o centro, a escola centenária da esquina, o nome antigo da rua, o ponto de ônibus onde todo mundo se encontra. Caminhar pelo entorno em horários diferentes, conversar com o dono da padaria e ler a história do bairro rende mais conceito do que qualquer mapa de pontos de interesse.

Arquitetura: a decisão de projeto que muda o cotidiano

Todo projeto tem uma ou duas decisões que alteram a vida de quem mora: a varanda mais funda que o padrão, o térreo aberto para a rua, a planta sem corredor, o pé-direito duplo, a ventilação cruzada. O trabalho aqui é traduzir forma em experiência. Não “varanda de 3 metros”, mas o que se faz numa varanda de 3 metros que não cabe numa de 1,20.

Público: a tensão, não o perfil demográfico

“Casais de 30 a 40 anos, classe B” é um filtro, não um insight. O que gera conceito é a tensão que esse público vive. Em 1957, o psicólogo Leon Festinger descreveu a dissonância cognitiva: o desconforto de quando aquilo em que acreditamos e aquilo que fazemos não combinam. Quem compra imóvel vive cercado dessas tensões. Quer morar perto do trabalho, mas não no barulho. Quer a segurança de um condomínio, mas não quer viver isolado da cidade. Quer espaço, mas não quer passar o fim de semana cuidando da casa.

Um conceito forte costuma ser a resolução de uma dessas tensões. Ele dá ao comprador uma permissão: você pode ter isto sem abrir mão daquilo.

Proposta de valor: o que este produto faz que os vizinhos não fazem

Aqui a pergunta é comparativa e precisa ser honesta: considerando o que já está à venda num raio de alguns quilômetros, o que este empreendimento oferece que os outros não oferecem? Às vezes a resposta está na tipologia, às vezes no preço por metro quadrado, às vezes num serviço. Se a resposta for “nada”, o conceito não vai salvar o produto. Vai apenas disfarçar a falta de diferença por alguns meses.

Concorrência: o território que ninguém ocupou

A quinta fonte é a mais esquecida. Antes de escolher um caminho, vale mapear os anúncios dos lançamentos vizinhos. Se todos falam de natureza, a natureza já tem dono, ou pelo menos muitos inquilinos. Às vezes o conceito mais forte é simplesmente o território que ninguém quis ocupar.

Como transformar tudo isso em um conceito: o método em seis passos

1. Faça um inventário de fatos, não de adjetivos

Liste tudo o que é verdadeiro sobre o empreendimento, sem enfeite. “A 300 metros de um parque”, e não “próximo à natureza”. “Térreo com 40 metros de fachada aberta para a calçada”, e não “integrado à cidade”. Fatos podem ser combinados entre si. Adjetivos só podem ser repetidos.

2. Escreva a tensão do comprador em uma frase

Use a estrutura “quer X, mas não quer abrir mão de Y”. Se a frase não sai, a equipe ainda não conhece o público o suficiente. Vale voltar para conversas com corretores, visitas aos stands concorrentes e entrevistas com quem mora na região.

3. Encontre o fato que resolve

Cruze as duas listas. Qual fato do inventário responde à tensão do comprador? Chamamos esse cruzamento de o fato que resolve: a característica concreta do projeto que atende a uma tensão real de quem compra. Quando ele existe e é exclusivo do empreendimento, o conceito praticamente se escreve sozinho. Quando não existe, o problema está no produto, e talvez ainda haja tempo de ajustá-lo.

4. Formule o conceito em uma frase e teste-a

Escreva a ideia numa frase curta e submeta-a a quatro perguntas:

1. Um concorrente da mesma rua poderia usá-la? Se sim, ela ainda é genérica.
2. Ela exclui alguém? Um conceito que agrada a todos não orienta ninguém.
3. Ela sugere imagens? Se o diretor de arte não consegue imaginar uma foto a partir dela, está abstrata demais.
4. O corretor consegue contá-la em dez segundos, sem slide?

5. Use o conceito para dizer não

Este é o teste definitivo. Um conceito de verdade ajuda a tomar decisões difíceis. A verba vai para uma sauna ou para uma oficina compartilhada? A trilha do stand é jazz de hotel ou o som da rua? O decorado tem cara de suíte de hotel ou de casa vivida? Se o conceito não ajuda a escolher, ele é decorativo.

6. Desdobre o conceito em nome, identidade e campanha

Só agora o conceito vira peças. O nome é o primeiro desdobramento e o mais exigente, porque precisa condensar a ideia em poucas sílabas. O processo completo está no nosso guia de naming imobiliário. Depois vêm a identidade visual, o tom de voz, a campanha, o stand e o decorado. Se cada uma dessas peças puder ser justificada voltando à mesma frase, o conceito está funcionando.

Exemplo prático: do terreno ao conceito

Para ver o método funcionando, imagine um caso hipotético.

O terreno: uma rua residencial num bairro antigo, a duas quadras de uma feira livre de sábado e de uma sequência de pequenas marcenarias, oficinas e ateliês.

O projeto: um prédio de 40 apartamentos de dois dormitórios, com varandas maiores que a média e uma oficina compartilhada no térreo. O lazer é enxuto: não há piscina nem salão de festas grande.

O público: casais de 30 a 40 anos que trabalham em casa parte da semana e querem morar num bairro com vida própria.

A tensão: querem a praticidade de um prédio novo, mas não querem viver dentro de um condomínio-clube, desconectados da rua.

O conceito fraco: “Viva o melhor do bairro.” Serviria para qualquer prédio de qualquer bairro.

O conceito forte: “O bairro é a área de lazer.” A frase transforma a ausência de piscina, que num anúncio comum seria um ponto fraco, numa escolha deliberada. E resolve a tensão: o comprador tem o prédio novo sem abrir mão da vida de rua.

O que esse conceito decide:

• Nome: os territórios naturais são o lugar (a rua, a feira) e o fazer manual (a oficina, os ateliês). Direções como “Oficina” seguida do nome da rua, “Quintal” ou “Feira Alta” seriam pontos de partida, todos ainda a verificar. Um nome estrangeiro de sonoridade luxuosa contradiria o conceito.
• Campanha: fotografa a feira, a marcenaria da esquina e a padaria, não a fachada.
• Stand e decorado: produtos da feira na bancada, peças feitas pelos ateliês vizinhos, encontros com artesãos do bairro.
• Projeto: se ainda houver margem, a verba de uma piscina pequena vai para a oficina e para um térreo mais generoso com a calçada.

Repare que o conceito chegou antes do nome. Quando a ideia está clara, o briefing de naming ganha consistência, porque produto, lugar, público e personalidade já foram definidos. Com um conceito forte por trás, as propostas de nome deixam de ser palpites e viram hipóteses que podem ser comparadas com a ideia central.

Sinais de que o conceito ainda não está pronto

• Ele caberia em qualquer empreendimento da cidade.
• É uma lista disfarçada de frase (“lazer, conforto e localização”).
• Descreve uma estética, e não uma forma de viver.
• Depende de superlativos (“o mais completo”, “o melhor da região”).
• Ninguém da equipe consegue explicá-lo sem abrir a apresentação.
• Até agora, não ajudou a tomar nenhuma decisão.

Conceito, nome ou campanha: o que vem primeiro?

Na ordem ideal, o conceito vem primeiro, o nome em seguida e a campanha por último. Na prática, o processo vai e volta. Às vezes um nome candidato revela um conceito melhor do que o que estava na mesa. Às vezes um teste de campanha mostra que o conceito não se sustenta diante do público.

O que não funciona é inverter a lógica de propósito: escolher um nome porque soa bem e depois inventar um conceito que o justifique. Nesse caso, a campanha passa o lançamento inteiro explicando uma palavra, em vez de vender uma ideia. Para entender por que o nome pesa tanto nessa equação, vale ler O que é naming e qual a sua importância na construção de uma marca imobiliária.

O que não se copia

Os atributos de um empreendimento são fáceis de copiar. O vizinho pode instalar um rooftop, contratar o mesmo paisagista e anunciar o mesmo “acabamento de alto padrão”. O que ele não consegue copiar é a razão pela qual aquelas coisas estão juntas naquele terreno, para aquelas pessoas.

No fim, um conceito é bom quando a equipe para de discutir o que acrescentar e começa a discutir o que tirar.

Perguntas frequentes sobre conceito criativo para empreendimentos

O que é conceito criativo de um empreendimento imobiliário?

É a ideia central que dá sentido ao produto e orienta todas as decisões de marca e comunicação do lançamento, do nome ao decorado. Responde, em uma frase, que tipo de vida aquele lugar torna possível e para quem.

Qual a diferença entre conceito criativo e posicionamento?

Posicionamento é a decisão estratégica sobre o lugar que o empreendimento quer ocupar no mercado. Conceito criativo é a ideia que traduz esse posicionamento numa forma de viver, capaz de orientar nome, identidade e campanha.

Qual a diferença entre conceito e slogan?

O conceito é a ideia que orienta todas as peças e raramente aparece escrito para o público. O slogan é uma frase de campanha que expressa o conceito. Um mesmo conceito pode gerar vários slogans ao longo do lançamento.

Quem desenvolve o conceito de um lançamento imobiliário?

Normalmente, a agência ou consultoria de branding em conjunto com o marketing da incorporadora. Os melhores conceitos envolvem também arquitetura e equipe comercial, porque dependem de fatos do projeto e de conhecimento real sobre o comprador.

Em que momento o conceito deve ser definido?

O ideal é durante a concepção do produto, antes de o projeto ser fechado e antes do naming. Quanto mais cedo ele existe, mais decisões de projeto consegue influenciar.

O conceito precisa aparecer no nome do empreendimento?

Não literalmente. O nome precisa ser coerente com o conceito e, de preferência, sugeri-lo, mas não precisa descrevê-lo. Um nome que explica o conceito inteiro costuma ser longo e genérico.

Fontes

• Dissonância cognitiva: Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (1957). A aplicação ao comportamento de compra foi inspirada na newsletter Marketing Baseado em Evidências, de Marcos Malagris, que discute a teoria aplicada à publicidade.