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O que é naming e qual a sua importância na construção de uma marca imobiliária?

Branding9 min de leitura

Nome de edifício entalhado em letra cursiva numa placa de pedra clara, acima das caixas de correio.

Todo lançamento imobiliário tem um dia em que a campanha acaba. O stand é desmontado, o site sai do ar, o decorado vira o apartamento de alguém, o logotipo some dos anúncios. A identidade visual que levou meses para ser aprovada vai saindo de cena, aos poucos.

O nome fica.

Ele vai estar na fachada, na convenção do condomínio, na conta de luz, no formulário do plano de saúde. Vai ser dito ao porteiro, ao entregador, ao motorista do aplicativo. Ao longo de décadas, será pronunciado por milhares de pessoas que nunca viram um anúncio do empreendimento.

Poucas decisões de branding têm essa vida útil. E poucas são tomadas com tanta pressa.

O que é naming?

Naming é o processo estratégico de criar o nome de uma marca, de um produto ou de um empreendimento. Envolve entender o que essa marca precisa comunicar, definir critérios, gerar alternativas, avaliá-las e verificar se o nome escolhido pode ser usado.

A palavra vem do inglês to name, nomear, mas descreve algo mais exigente. Nomear é escolher uma palavra. Fazer naming é responder a uma pergunta difícil: que palavra, sozinha, sem logotipo, sem imagem e sem explicação, consegue dizer o que essa marca precisa dizer?

Por isso o naming costuma ser tratado como atividade interdisciplinar. Mistura linguística (som, ritmo e sentido), marketing (público e posicionamento) e design (como o nome vai virar forma).

Qual a diferença entre naming, branding e posicionamento?

Os três termos andam juntos e, por isso, se confundem. Uma forma simples de separá-los:

  • Posicionamento é a decisão sobre o lugar que o empreendimento quer ocupar na cabeça do comprador. É uma escolha estratégica, muitas vezes escrita numa frase que só a equipe lê. Por exemplo: “o primeiro prédio de alto padrão do bairro pensado para quem trabalha em casa”.
  • Branding é o conjunto de tudo o que constrói essa percepção: nome, identidade visual, tom de voz, campanha, stand, decorado, atendimento e, mais tarde, a experiência de quem mora.
  • Naming é a primeira peça verbal desse conjunto. É o momento em que o posicionamento deixa de ser uma frase interna e vira uma palavra pública.

Se o posicionamento é a frase que a incorporadora diz para si mesma, o nome é a palavra que o mercado vai repetir.

Kevin Lane Keller, autor de Strategic Brand Management, um dos manuais de gestão de marcas mais adotados no mundo, propõe seis critérios para avaliar qualquer elemento de marca: ser memorável, significativo, agradável, transferível para outros contextos, adaptável ao tempo e protegível. O nome é o elemento em que esses critérios mais brigam entre si. Um nome muito significativo tende a ser descritivo e difícil de proteger. Um nome muito protegível tende a nascer sem significado. Fazer naming é negociar esse equilíbrio.

Por que o nome é uma das primeiras decisões de uma marca imobiliária?

Porque tudo o que vem depois parte dele

O designer desenha a partir do nome. O redator escreve a partir do nome. O produtor do stand e o decorador muitas vezes também. Um nome hipotético como “Ofício” pede tipografia, materiais e tom de voz completamente diferentes de um “Le Jardin”. Quando o nome é decidido no fim, depois que o logotipo já foi rascunhado sobre um nome provisório, a marca nasce torta: o nome vira legenda de uma identidade pensada para outra palavra.

Porque é o elemento mais difícil de trocar

Uma campanha pode ser refeita no meio das vendas. Um logotipo pode ser redesenhado. Já o nome de um empreendimento, depois que consta na instituição do condomínio, na convenção e na fachada, praticamente não muda. Na prática, o nome escolhido para vender continua existindo muito depois de a incorporadora ter ido embora.

Porque é a única parte da marca que funciona sem imagem

O logotipo precisa ser visto. O nome só precisa ser lembrado. Ele viaja por canais onde nenhuma identidade visual entra: a conversa do corretor ao telefone, a indicação de um amigo no churrasco, o áudio no WhatsApp, a pergunta feita a um buscador ou a um assistente de inteligência artificial. Em todos esses momentos, a marca é só uma palavra. Ou ela é fácil de dizer, ouvir e digitar, ou se perde no caminho.

Porque é o primeiro filtro de público

Em entrevista à Gazeta do Povo, o professor Henrique Penteado, do MBA em incorporação do Isae-FGV, definiu o papel do nome como o de traduzir o posicionamento do produto, o público-alvo e a faixa de renda pretendida. Na mesma linha, Cyro Naufel, do Secovi-SP, disse ao G1 que ninguém compra um apartamento por causa do nome, mas que ele ajuda a definir com quem a incorporadora está conversando. Antes do render, do preço e da planta, o nome já avisou ao comprador se aquele lançamento é para ele.

Como os nomes de prédios viraram marcas?

Nem sempre foi assim. Durante boa parte do século 20, nome de prédio era homenagem, não estratégia.

O pesquisador Marco Rapeli, mestre pela ESPM, analisou os nomes de 474 edifícios da Vila Mariana, em São Paulo, num estudo apresentado no congresso da Intercom em 2023. O que ele encontrou é a história do mercado imobiliário brasileiro em miniatura:

  • Anos 1950 e 1960: predominam nomes de mulheres e de lugares, que juntos somam metade dos casos, além de homenagens a pessoas, às vezes ao próprio construtor. É o caso do Edifício Chaker Assad, batizado com o nome do imigrante sírio que o ergueu. Quase todos os nomes (98,7%) estão em português ou em línguas indígenas.
  • Anos 1970 e 1980: os nomes se diversificam (plantas, santos, referências de luxo) e começam a citar o próprio bairro.
  • Anos 1990 e 2000: crescem as referências a jardins, ecologia e luxo, e aparecem lugares estrangeiros como França e Itália. Os nomes compostos passam de 70%.
  • Décadas mais recentes: idiomas estrangeiros passam a responder por mais de dois terços dos nomes. Entre 2010 e 2020, nomes de uma palavra só caem para 12,7%, e 43,6% dos prédios levam o endosso da construtora ou de uma linha de produtos, como o Urbic Vila Mariana.

A leitura do próprio autor é que os prédios deixaram de ser homenagem para virar produto. Dito de outro jeito: em sete décadas, o nome deixou de dizer de quem era o prédio e passou a dizer para quem ele é. Essa é exatamente a passagem do nome para o naming.

O que torna o nome de um empreendimento forte?

O passo a passo de criação e avaliação está no nosso guia de naming imobiliário. Aqui, vale destacar as qualidades que separam um nome forte de um nome apenas correto:

  • Distinção. Não se confunde com os vizinhos. Num bairro em que dois terços dos prédios podem ter nome estrangeiro, soar diferente às vezes significa fazer o contrário da maioria.
  • Significado com folga. Sugere o caráter do empreendimento sem explicá-lo inteiro e deixa espaço para a campanha completar.
  • Fluência. É fácil de dizer, ouvir e escrever. A psicologia tem boas evidências de que aquilo que é fácil de processar tende a ser julgado de forma mais favorável.
  • Coerência com o produto. A promessa do nome cabe no que o empreendimento entrega.
  • Longevidade. Continua fazendo sentido depois que a última unidade foi vendida.

Naming é decisão de negócio, não de gosto

Se o nome importa tanto, por que tantos são escolhidos em cinco minutos, no fim de uma reunião, entre três opções que alguém trouxe anotadas?

Porque nome parece assunto de gosto, e gosto todo mundo tem. O problema é que o gosto de quem decide raramente coincide com a percepção de quem compra. Na publicidade, isso já foi medido: num estudo de 2016, cerca de 700 profissionais de marketing tentaram adivinhar qual de dois comerciais tinha vendido mais e acertaram 51% das vezes. Não há razão para supor que, com nomes, a intuição da sala de reunião seja muito mais precisa.

A saída é tratar o nome como qualquer outra decisão estratégica do lançamento: com briefing, alternativas, critérios explícitos e teste. Quando cada proposta é analisada à luz do produto, do lugar e do público, a escolha passa a ser defendida com argumentos, e não apenas com preferência pessoal.

O nome é a parte da marca que fica

Toda marca imobiliária é, em boa medida, temporária. Ela existe para vender um produto que ainda não está pronto e, quando cumpre sua função, sai de cena.

O nome é a exceção. É a parte do branding que atravessa a entrega das chaves e passa a pertencer a quem mora ali. Talvez por isso devesse ser a primeira coisa pensada com cuidado, e não a última decidida às pressas antes de o tapume ir para a gráfica.

Perguntas frequentes sobre naming

O que é naming?

Naming é o processo estratégico de criação de nomes para marcas, produtos, serviços ou empreendimentos. Inclui entender o posicionamento, definir critérios, gerar e avaliar alternativas e verificar se o nome pode ser usado.

Qual a diferença entre naming e branding?

Branding é o conjunto de ações que constrói a percepção de uma marca: nome, identidade visual, tom de voz, comunicação e experiência. Naming é a parte do branding dedicada à criação do nome, que costuma ser a primeira decisão desse conjunto.

Por que o naming é importante no mercado imobiliário?

Porque o nome de um empreendimento trabalha numa fase em que o produto ainda não existe, ajuda a definir o público, orienta toda a identidade visual e, depois da entrega, vira o nome permanente do condomínio, usado pelos moradores por décadas.

Quem faz o naming de um empreendimento?

Agências de publicidade, consultorias de branding, escritórios de design e a equipe de marketing da incorporadora podem conduzir o processo, com apoio de ferramentas especializadas quando necessário. O ideal é envolver quem conhece o produto, o público e a estratégia comercial.

O nome do empreendimento precisa ter relação com o bairro?

Não necessariamente. Nomes ligados ao lugar são fáceis de entender e ancoram o produto no endereço, mas podem se confundir com outros lançamentos da região. Nomes evocativos ou inventados se diferenciam mais, mas precisam da comunicação para ganhar sentido.

Em que momento o naming deve acontecer?

Depois de definido o posicionamento e, de preferência, antes da identidade visual. O nome é o ponto de partida do branding, não um rótulo aplicado no fim.

Fontes