O Copan tem um dos nomes mais conhecidos da arquitetura brasileira, e ele não carrega poesia nenhuma. É uma sigla: Companhia Pan-Americana de Hotéis e Turismo, a empresa que encomendou o projeto a Oscar Niemeyer no começo dos anos 1950. Hoje, quase ninguém pensa em hotelaria quando ouve a palavra. Pensa na curva de concreto da Avenida Ipiranga.
O Copan pôde se dar a esse luxo porque teve décadas para encher o próprio nome de significado. Um lançamento imobiliário não tem esse tempo. Quando o nome de um empreendimento é escolhido, o prédio ainda é um terreno cercado por tapume, alguns renders e uma tabela de preços. E é justamente nessa fase, quando quase não há nada para mostrar, que o nome mais trabalha: no anúncio, no stand, na conversa do corretor, no link que alguém encaminha ao cônjuge no WhatsApp com a pergunta “o que você acha?”.
Esse é o problema central do naming imobiliário. O nome precisa carregar uma ideia antes que exista um prédio para sustentá-la.
O que é naming imobiliário?
Naming imobiliário é o processo de criar, avaliar e escolher o nome de um empreendimento, seja um edifício residencial, um condomínio de casas, um loteamento, um prédio comercial ou um projeto de uso misto. Um bom processo parte do posicionamento do produto (o que ele é, onde está e para quem foi feito) e chega a um nome que traduz esse posicionamento em poucas sílabas.
A diferença entre fazer naming e “dar um nome” é parecida com a diferença entre projetar e decorar. Dar um nome é escolher uma palavra bonita. Fazer naming é tomar uma decisão que vai orientar a identidade visual, a campanha, o discurso de vendas e, depois da entrega, a rotina de centenas de pessoas que vão dizer aquele nome em voz alta por décadas. Se você quer entender o conceito com mais profundidade, e como o nome se relaciona com o branding, escrevemos sobre isso em O que é naming e qual a sua importância na construção de uma marca imobiliária.
O nome vende apartamento?
Uma resposta honesta começa admitindo que não. Numa reportagem do G1 sobre lançamentos batizados com termos da internet, Cyro Naufel, então diretor de lançamentos do Secovi-SP, resumiu: ninguém compra ou deixa de comprar um apartamento por causa do nome, mas o nome ajuda a incorporadora a definir com quem está falando.
A segunda metade da frase é a que interessa. O nome não fecha a venda. Ele decide quem vai prestar atenção na conversa. Naufel usava como exemplo os empreendimentos chamados “Selfie”: quem entende a palavra e se reconhece nela tem entre 25 e 40 anos, provavelmente mora sozinho ou em casal e procura um produto moderno. Ninguém batizaria assim um apartamento de 300 m² com quatro suítes.
Na mesma reportagem, o professor Celio Placer, da FIA, acrescentou o contrapeso: o nome só tem validade quando vem acompanhado das características do produto que ele sugere. Um nome é uma promessa. Se o produto não a cumpre, o nome vira ruído, ou pior, ironia.
O nome, portanto, não vende sozinho. Mas ele filtra, enquadra e antecipa. E faz isso numa fase em que o comprador tem pouquíssima coisa concreta para avaliar.
Por que escolher o nome de um empreendimento é tão difícil?
Porque um nome imobiliário tem duas vidas, e cada uma pede coisas diferentes.
A primeira é a vida de campanha. Dura o lançamento e o período de vendas. Nela, o nome precisa chamar atenção, se diferenciar dos concorrentes do bairro e combinar com a linguagem do anúncio.
A segunda é a vida de endereço. Começa na entrega e não termina. O nome vai para a fachada, para a convenção do condomínio, para a conta de luz, para o cadastro da farmácia. Vai ser dito ao porteiro, digitado no aplicativo de entrega, soletrado ao telefone. Uma reportagem da Gazeta do Povo sobre o tema começava justamente por essa cena: o morador que, toda vez que dita o endereço, precisa soletrar os ípsilones do nome estrangeiro do próprio prédio.
Muitos nomes são ótimos na primeira vida e péssimos na segunda. Os que funcionam nas duas são raros, e encontrá-los dá trabalho. Some a isso três dificuldades práticas:
- A vizinhança é concorrência. No mesmo bairro, lançamentos disputam o mesmo comprador com vocabulários parecidos. Quando três prédios da mesma avenida têm “Park” ou “Garden” no nome, nenhum deles tem um nome.
- A decisão é coletiva. Incorporador, sócios, agência, equipe comercial e, às vezes, a família do dono opinam. O nome escolhido costuma ser o que incomoda menos gente, e não o que funciona melhor.
- O gosto engana. Um estudo publicado em 2016 no Journal of Marketing Behavior pediu a cerca de 700 profissionais de marketing que apontassem, entre pares de comerciais de TV, qual tinha vendido mais. Eles acertaram 51% das vezes, praticamente o resultado de jogar uma moeda. A pesquisa é sobre publicidade, não sobre nomes, mas a lição vale: a intuição de quem está dentro do projeto é um termômetro ruim do que o comprador vai sentir.
Como escolher o nome ideal para um empreendimento: o processo em seis etapas
Não existe fórmula, mas existe método. As etapas abaixo separam um nome escolhido de um nome decidido.
1. Comece pelo posicionamento, não pela lista de nomes
O erro mais comum é abrir a reunião com uma lista de sugestões. Antes de qualquer palavra, a equipe precisa conseguir responder, em uma frase, o que esse empreendimento é que os vizinhos não são. Quatro dimensões ajudam a montar essa resposta:
- Produto: tipologia, padrão e porte. Studios de 25 m² e casas de 400 m² pedem tons completamente diferentes.
- Localização: não “bem localizado”, mas o que existe de fato no entorno. A rua, o parque, a feira, a história do bairro.
- Público: quem compra e o que procura. Morar, investir, alugar por temporada, mudar de fase da vida.
- Personalidade: o caráter que o lançamento quer transmitir. Discreto ou expansivo, clássico ou contemporâneo, urbano ou recolhido.
Se essas respostas ainda estão vagas, o problema não é de naming, é de conceito, e vale resolvê-lo antes. Explicamos como em Como desenvolver um conceito criativo para um empreendimento imobiliário.
2. Descubra quem vai dizer o nome, e onde
O comprador não é a única pessoa que vai usar o nome. Pense em todas as bocas e telas por onde ele vai passar.
Num prédio de studios voltado a investidores, o nome vai aparecer em anúncios de aluguel de temporada e será lido por hóspedes de vários países. Em bairros turísticos, isso já pesa: segundo o presidente do Sinduscon-Rio, pesquisas indicam que 30% das unidades compactas recém-lançadas em Ipanema e no Leblon foram vendidas a estrangeiros. Para esse produto, um nome fácil de pronunciar em inglês não é afetação. É funcionalidade.
Já num condomínio de casas para famílias, o nome vai ser dito por crianças na escola, escrito em convites de aniversário e repetido pelos avós ao telefone. Ali, um nome que exige soletração é um pequeno atrito que se repete por anos.
3. Escolha um território antes de escolher palavras
Antes de gerar nomes, decida que tipo de nome você procura. Cada território tem vantagens e custos:
| Território | Como funciona | Exemplo | Vantagem | Risco |
|---|---|---|---|---|
| Toponímico | Usa o lugar: bairro, rua, uma referência real do entorno | Studio Rebouças, em Curitiba | Ancora o produto no endereço e é fácil de entender | Difícil de diferenciar de outros lançamentos da região |
| Descritivo | Diz o que o produto é ou tem | “Residencial Jardins” (genérico) | Clareza imediata | Esquecível |
| Evocativo | Sugere um atributo sem descrevê-lo | Stradivarius, citado por um professor do Isae-FGV como nome que sinaliza alto padrão | Cria atmosfera e distingue | Precisa da campanha para ganhar sentido |
| Homenagem | Pessoa, família ou figura histórica | Os prédios com nomes femininos dos anos 1950 e 1960 | Afeto e memória | Pode não significar nada para quem compra |
| Endereço | Número e rua, à moda de Manhattan | 106 Seridó, em São Paulo | Sofisticação discreta | Depende de uma rua com prestígio |
| Endossado | Nome da linha ou da construtora + local | Urbic Vila Mariana | Aproveita a força da marca-mãe | O empreendimento perde identidade própria |
| Inventado | Palavra nova, criada para o projeto | Neologismos | Exclusivo | Começa vazio de significado |
Uma regra atravessa a tabela inteira: quanto mais um nome explica, menos ele distingue.
Nomes descritivos são entendidos na hora e esquecidos na mesma velocidade. Nomes inventados são únicos, mas chegam sem significado. A maioria dos bons nomes imobiliários mora no meio do caminho: sugere sem explicar.
4. Gere muitos nomes, em rodadas
A primeira ideia raramente é a melhor, e a décima quase nunca é a última. Um processo saudável abre muitas possibilidades antes de fechar. A primeira rodada, ampla, mostra quais territórios têm potencial. A segunda, mais funda, explora o território que se destacou. A terceira refina os finalistas.
Trabalhar em rodadas também protege contra o nome de comitê. Quando a equipe vê dez opções lado a lado, cada uma com uma lógica explícita, a discussão deixa de ser “gostei, não gostei” e passa a ser “qual destes faz mais sentido para este produto”.
5. Avalie com critérios, não com gosto
É aqui que a maioria dos processos falha. Sem critérios definidos antes, ganha o nome de quem fala mais alto. Estes são os que mais importam para um empreendimento:
Aderência ao posicionamento. O nome promete o que o produto entrega? Um nome que sugere natureza num prédio sem área verde cria uma expectativa que o decorado vai frustrar.
Facilidade de pronúncia e de escrita. Faça o teste do ditado: diga o nome a alguém que não conhece o projeto e peça que digite. Se a pessoa errar, o comprador também vai errar na busca do Google. Há boa evidência de que a facilidade de processamento influencia o julgamento. Num estudo publicado na PNAS em 2006, os psicólogos Adam Alter e Daniel Oppenheimer, de Princeton, mostraram que ações de empresas com nomes fáceis de pronunciar tiveram desempenho melhor logo após a abertura de capital do que as de nomes difíceis. Bolsa não é mercado imobiliário, mas o mecanismo é o mesmo: o que é fácil de processar tende a parecer mais confiável.
Sonoridade coerente com o produto. Pesquisas de simbolismo sonoro, como a de Richard Klink publicada em 2000 na Marketing Letters, mostram que vogais como “i” e “e” costumam ser associadas a coisas menores, mais leves e mais rápidas, e vogais como “o” e “u”, a coisas maiores e mais pesadas. Isso não escolhe um nome, mas ajuda a desempatar: o som combina com o porte e com a atmosfera do projeto?
Distinção na vizinhança. Levante os lançamentos num raio de alguns quilômetros. Se o seu finalista soa parecido com três deles, vai se perder no portal imobiliário e na memória do comprador.
Durabilidade. Imagine o nome dito pelo síndico numa assembleia daqui a 15 anos. Palavras presas a uma moda envelhecem com ela. “Selfie” fazia todo sentido para o público certo no momento certo; resta saber como soa para quem ainda mora lá.
Disponibilidade. Verifique se o domínio e os perfis em redes sociais com o nome estão livres antes de seguir com ele.
Aplicação. Um nome que parece ótimo no slide pode quebrar no tapume de 30 metros, no círculo minúsculo do avatar do Instagram ou na fachada vista do outro lado da rua. Antes de decidir, veja cada finalista aplicado em logotipo, tapume e anúncio. Muitas vezes é nesse momento que o favorito perde força e um azarão cresce.
6. Teste com quem compra, não só com quem aprova
Não precisa ser uma pesquisa cara. Três testes simples revelam muito:
- Ditado: a pessoa consegue escrever o nome depois de ouvi-lo uma vez?
- Lembrança: no dia seguinte, ela se lembra do nome sem ajuda?
- Associação: pergunte “que tipo de pessoa mora num lugar com esse nome?”. A resposta mostra se o nome fala com o público que você quer.
Lembre-se do estudo dos 51%: a opinião da sala de reunião é um dado, mas não é o mais confiável.
Quais são os erros mais comuns no naming de empreendimentos?
- Estrangeirismo por reflexo. Usar inglês, francês ou italiano porque “parece mais sofisticado”. Um estudo apresentado no congresso da Intercom em 2023 analisou 474 prédios da Vila Mariana, em São Paulo, e encontrou uma virada clara: nos anos 1950 e 1960, 98,7% dos nomes estavam em português ou em línguas indígenas; nas décadas mais recentes, idiomas estrangeiros passaram a responder por mais de dois terços. Quando a maioria faz a mesma coisa, o nome estrangeiro deixa de sinalizar sofisticação e passa a sinalizar padrão. Ele pode fazer sentido, como no caso dos studios para hóspedes estrangeiros, mas precisa de um motivo.
- Descrever a amenidade. Nomes que anunciam o que o prédio tem (“Club”, “Garden”, “Life”) fazem promessas que qualquer concorrente pode repetir.
- Nome de comitê. A opção que sobrevive porque ninguém a odeia.
- Esquecer a vida de endereço. Escolher só pensando na campanha, sem lembrar de quem vai morar ali.
- Deixar a verificação para o fim. Descobrir que o domínio ou o perfil já existem depois que o logotipo foi aprovado.
Onde uma ferramenta de naming ajuda nesse processo?
As etapas mais trabalhosas do naming são três: gerar muitas alternativas que partam de fato do contexto do projeto, avaliar todas com os mesmos critérios e imaginar cada uma aplicada antes de decidir. É aí que uma ferramenta especializada economiza semanas de reunião.
Um processo de naming bem estruturado começa com o briefing de produto, localização, público e personalidade. Em seguida, reúne alternativas, registra a justificativa de cada uma e compara os finalistas pelos mesmos critérios. A avaliação pode incluir aderência ao posicionamento, sonoridade, possíveis conflitos e testes do nome em logotipo, tapume e anúncio. A equipe continua responsável pela decisão final, agora com argumentos verificáveis.
No lançamento, o nome é promessa. Depois, é endereço
O Copan levou décadas para transformar a sigla de uma empresa num símbolo da cidade. A maioria dos empreendimentos não terá esse tempo, nem essa arquitetura para compensar um nome fraco. Por isso o nome precisa trabalhar desde o primeiro dia, quando ainda é quase tudo o que existe.
Um bom processo de naming imobiliário não procura a palavra mais bonita. Procura a que aguenta as duas vidas: a da campanha, que dura alguns meses, e a do endereço, que dura o resto do tempo.
Perguntas frequentes sobre naming imobiliário
O que é naming imobiliário?
É o processo estratégico de criar, avaliar e escolher o nome de um empreendimento a partir do seu posicionamento: o tipo de produto, a localização, o público e a personalidade que o lançamento quer transmitir.
Quais critérios usar para avaliar o nome de um empreendimento?
Os principais são aderência ao posicionamento, facilidade de pronúncia e escrita, sonoridade coerente com o produto, distinção em relação aos lançamentos vizinhos, durabilidade, disponibilidade (domínio e redes sociais) e boa aplicação em logotipo, tapume e anúncio.
Nome em inglês vende mais?
Não há evidência de que o idioma, por si só, aumente as vendas. Nomes estrangeiros ficaram tão comuns que perderam boa parte do poder de diferenciação. Fazem sentido quando existe um motivo ligado ao produto ou ao público, como studios voltados a investidores e hóspedes estrangeiros.
Quantos nomes avaliar antes de decidir?
Não existe número mágico. Vale gerar dezenas de opções em rodadas, reduzir para uma lista curta de três a cinco finalistas e só então testar e comparar.
Como testar se um nome funciona?
Com três testes simples: ditado (a pessoa consegue escrever?), lembrança (ela recorda o nome no dia seguinte?) e associação (que tipo de pessoa imagina morando ali?). Ver o nome aplicado em peças reais completa a avaliação.
Fontes
- Origem do nome Copan: Estado de Minas / Estadão, 2015 e Gazeta SP.
- Declarações de Cyro Naufel (Secovi-SP) e Celio Placer (FIA): reportagem do G1 reproduzida pelo CRECI-ES.
- Morador que soletra os ípsilones, Studio Rebouças e Stradivarius (Henrique Penteado, Isae-FGV): Gazeta do Povo, 2016.
- Estudo dos 51%: Hartnett, Kennedy, Sharp e Greenacre, Marketers’ intuitions about the sales effectiveness of advertisements, Journal of Marketing Behavior, 2016; amostra descrita em XICA.
- Estrangeiros em compactos de Ipanema e Leblon (Sinduscon-Rio): Portas.
- 106 Seridó: Tribuna do Planalto, a partir de levantamento do jornal Estado de Minas.
- Nomes da Vila Mariana (474 prédios, 98,7% em português nos anos 1950 e 1960, Urbic Vila Mariana): Marco Rapeli, Fachadas do tempo, Intercom, 2023.
- Fluência e nomes de ações: Princeton University, 2006, sobre Alter e Oppenheimer, PNAS.
- Simbolismo sonoro: Richard Klink, Creating Brand Names With Meaning, Marketing Letters, 2000; resumo dos achados em PMC.